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深入理解华语乐坛现状,从关注“重度乐迷”开始|报告

2023-07-29 14:29:18

年末了,在又一次热歌盘点后,华语乐坛掀起了一波新的讨论热潮。我们对热歌崛起并不太意外,很理解尊重,但也不鼓励大家“唯热歌论”。因为数字音乐的内容生态和用户面早已发生了结构性变化。“热歌”一词并不能帮我们理解其中要领。

回退十年,2011年QQ音乐庆祝了同时在线人数突破1000万,CNNIC公布的2010网络音乐用户规模为3.62亿;而2020年底,这个数字达到6.58亿。

更多新用户加入了音乐选择,让“热门”不断被重新定义。本质上,差异化的用户喜好浮出水面,而热门代表的是广泛的接受度,而非绝对的主流。

2020年,腾讯音乐平台发布的华语新歌数量达到74.8万首,新歌规模是2019年的3倍。除了“热歌”,还覆盖国民歌手、新兴流派圈层、影视游戏跨界、偶像领域等。

海量内容、新赛道出现,热度不再是唯一的评价标尺。例如,音乐制作专业度。腾讯音乐浪潮榜上,专业评委从制作品质出发,举荐出许多小众好歌,也不乏莫文蔚《这世界那么多人》这样热度与专业度双收的作品。又如,摇滚、说唱等流派音乐的圈层号召力和创新性;影视跨界歌曲的内容融合度与宣发价值,都是我们理解好歌的重要视角。

所以,乐坛最大的变化在于:这是一个多元化时代。这个过程也许蛮荒和不成熟,但却是超出以往的欣欣向荣。

多元时代,重要的不是去“争论高下”,而是去理解“差异性”。做好多元内容和用户的连接者。不只是差异化内容,还有差异化用户需求,尤其是那些未被足够关注的重要声音。

当我们对热歌市场、粉丝人群等讨论纷纷,这一群人已经许久未出现在大众视野:

更重要的是,他们有独立的音乐偏好。不追随主流,听专业推荐歌曲的占比极高(如格莱美、金曲奖、腾讯音乐浪潮榜)。

他们有的人这样表达:

“初中听欧美的艾薇儿、比伯,高中听华语,大二开始听日语,后来喜欢摇滚、爵士,不限语种。现在感觉电音也不错。”

这即是当前数字音乐生态下的——重度乐迷。

1.重度乐迷依然是音乐消费的中坚力量。无论从听歌时长、付费行动,还是对乐坛的关心程度而言,都是。与他们的参与度相比,他们的发声和对他们的讨论太少。但事实上,他们喜爱或厌恶什么?愿意为何买单?都是十分重要的内容风向。

2.他们代表了中腰部好歌宣发的痛点,亦是答案。一个海量内容时代,对重度乐迷是宝藏无限的;一个热歌占据公共视野的时代,对重度乐迷可能不甚友好。他们找歌是否困难?有没有独特习惯?从乐迷的“歌荒”现象和“拓荒”行为中,我们大可思考音乐宣发的突破可能。

3.他们是推动大众审美演进的种子力量。重度乐迷介于专业人士和大众之间,代表了较高的音乐审美。更好地连接重度乐迷和品质音乐,小则能促进品质音乐的消费和自运转,大则能辐射向外,影响大众审美。长远地看,推动音乐的“品质”和“回报”更加合一,对行业良性发展有切实意义。

我们分析了百万级重度乐迷人群近3个月的音乐数据,然后邀约了其中数十位朋友进行一对一访谈交流。进而发现:

5 、不爱热歌,但又很难被个人化推荐满足

8 、对乐坛严格又开放,有独特的群体心理特质

最后,我们将此次研究的核心发现和完整思考,撰写成了《重度乐迷:数字音乐的逃荒与拓荒者》报告,报告于今天正式发布。

这份报告面向所有从业者和关心乐坛的人。从重度乐迷的群体界定出发,逐一阐释他们的:人口分布、典型画像、音乐偏好、乐坛认知、听歌习惯和媒介触点。

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