耐克「话事人」广告,闪光点在哪里?

W+K 上海为耐克做的 「JUST DO IT 」战役 - 赢唔赢无人知，搏到尽我话事。视频、平面，如今正在香港铺天盖地地投放。

其实这套物料，早在 9 月 29 日就已经上线了，只是因为投放城市在香港，耐克就并没有在内地做过多的 PR，所以很多内地广告同行也就没看见。

我没在第一时间去「说三道四」，原因有很多。其中最重要的一个原因是，做这个 case 的 PM，是我在一个 W+K 上海的好朋友。这个 case，几乎把她做残了。她发在朋友圈的原话是：这是一个疯狂的夏天，在香港的九个日夜不眠不休，每天往返地狱与天堂。但却给到我一个机会，再次拥抱曾经的青春与热血，和这个深爱的南方小城。

说实话，我没有被耐克这一波的鸡血打动，却被这个朋友的一番话感动了。

看浩南哥山鸡哥长大的人，大概对「话事人」这个称谓都不陌生。所以，当我第一眼看到「赢唔赢无人知，搏到尽我话事」这句文案的时候，不懂粤语的我，却立刻就心领神会了。

好，那「话事人」到底是什么意思？

百度词条是这么解释的：

话事人，是一个汉语词语，实为粤语用词，「话事」是「决定」的意思，「话事人」即是「可以做决定的人」。

「你屋企边个话事嘅」，相当于问「你家里谁能说话，做主，拿主意」。

南方一些地区的方言，江西省「话事」一般的意思就是「说话」。例如：「你有些事就话咯」意思就是「你有什么事情就说咯」。

电影中帮派争斗，社团利益割据，人多嘴杂，谈判的时候就需要找一个代表，让这个代表就出来说话，谈判，这个人也被称为「话事人」，相当与「揸 fit 人」。

另外，在凤凰卫视中文台中有一出节目《香港话你知》，即为「香港告诉你」，其中「话」表示告诉，说话之意。

电影《 II：以和为贵》中，任达华扮演香港各社团「话事人」。

而今，话事人更是延伸到社会生活的方方面面，已经不仅仅是「行话」，表达了这样一种意思：这个领域内，我最有发言权。

所以，在「话事人」文化有深厚底蕴的香港， W+K 派出他们的港籍 ECD 祭出一句「赢唔赢无人知，搏到尽我话事」，也确实秉承了 W+K 这家公司一贯的创作理念。

在一份 W+K 内部的一份类似于公司简介的文档里，有一页这么写道：

We focus on understanding the culture, not just the category – because we believe by understanding their frames of reference,we can create more relevant, meaningful, interesting and sticky’ ideas that transcend the category and environment in more powerful, provocative and effective ways.

这段话，大概的意思就是：

我们专注去了解文化，而非（产品）的品类。因为我们相信，只有了解人们不同的观点，我们才可以创作出更有相关性的、更有意义的、更有趣的，以及更有「黏性」的创意，而它们将以更有力量、更刺激、更有效率的方式超越品类和环境的界限。

耐克的这一波战役，「话事人」文化只是创意表现，其背后还有一个社会文化洞察。

W+K 上海的 ECD 同学（也是这一波的文案操刀人），是这么跟媒体说的：

“Hong Kong has been through a lot recently, and I feel deeply for my hometown. In this film, we envision the city as a group of athletes suffering setbacks and self-doubt, who believe the only way to make a comeback is to give it everything you’ve got, regardless of the outcome.”

大概的意思就是：

香港最近发生的很多事，都挺闹心的（如果你不知道香港有什么闹心事正在发生的，请自行上网看时事新闻版）。作为港人，我更是深有感触。所以在耐克这支片子里，我们想用一群运动员来代表这个城市，他们遭受过挫折，也自我怀疑着，但是他们相信，想要卷土重来的唯一方法，就是不计一切，死磕到底。

老实说，一开始，我对耐克这波「话事人」广告是无感的。原因是，我觉得，同样的洞察，类似的执行，耐克反反复复已经做了无数遍了，不知道为什么还要再做一次。

但当我了解到创意背后的这段「心路」后，稍微对这套广告产生了一点敬意。

我想，这就是 W+K 这家公司，以及耐克这家公司的「伟大」所在 - 不仅是用广告为品牌发声，更多的是，用广告，为生活在某种特定文化，或生活在某些非常时期的普通群体打气。

或许为 JUST DO IT 找到更新鲜的洞察非常困难，但在世界的每个角落，每个人都还在努力生活，只要新的文化在不断诞生，传统的文化还在继续沉淀，作为一家「以文化为主导」的广告公司，可能会走得很辛苦，但不会走偏。

在时下的中国广告行业，W+K 的作品，和其他公司的作品相比较显得那么违和，不入流，但我始终对他们充满尊敬。不只是因为他们的作品，更多的是这家公司自带的那股「自负」。

就算将来有一天，W+K 被市场所淘汰了，那又怎样呢？我突然觉得，这家公司不就是朴树歌里的那个「傲慢的上校」吗？

像早前的天真梦想，

被时光损毁，

再没什么能让我下跪，

我们笑着灰飞烟灭

在「话事人」这种追求内心重量的广告面前，那些为了流量，一味靠追热点、靠耍小聪明、写段子来博眼球的广告，真是不值一提。